Uso isolado do ROAS, indicador popular entre operações digitais, pode mascarar fragilidades financeiras e comprometer a sustentabilidade do negócio
Durante anos, escalar investimento em mídia digital foi a fórmula mais repetida no mercado de infoprodutos. Campanhas performaram, as vendas cresceram e o faturamento subiu em ritmo acelerado. Com a maturidade do setor, porém, uma leitura mais criteriosa dos números começa a expor uma fragilidade recorrente: empresas que vendem mais sem, necessariamente, construir operações financeiramente mais sólidas.
No centro dessa discussão está o ROAS (Return on Ad Spend), indicador que mede quanto uma empresa faturou para cada real investido em publicidade. Em termos simples, um ROAS de 3 indica que, para cada R$1 aplicado em anúncios, R$3 retornaram em vendas. O problema é que, fora da lógica puramente comercial, esse número sozinho diz pouco sobre a saúde real da operação.
Para Reinaldo Boesso, especialista financeiro, CEO e cofundador da TMB, fintech especializada em soluções financeiras para negócios digitais, o erro está em tratar a performance comercial como sinônimo de sustentabilidade empresarial. “ROAS mede eficiência de aquisição, não saúde financeira. Uma campanha pode parecer performática enquanto a empresa continua pressionada no caixa, com margens comprimidas e dependência crescente de reinvestimento para continuar vendendo”, afirma.
A discussão ganha peso em um momento em que a publicidade digital segue expandindo no Brasil. Segundo o relatório Digital AdSpend 2025, produzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, os investimentos em mídia digital no país alcançaram R$42,7 bilhões no último ano, alta de 12,7%.
O faturamento que nem sempre vira força financeira
Na prática, a leitura simplificada do indicador costuma gerar uma distorção frequente.
Uma operação investe R$100 mil em mídia, gera R$300 mil em vendas e conclui que encontrou eficiência.
Mas a matemática empresarial raramente termina no faturamento bruto.
Custos com equipe, plataformas, ferramentas, suporte, impostos, comissões, inadimplência, cancelamentos, chargebacks e antecipação de recebíveis alteram significativamente o resultado real. Em operações com vendas parceladas, o descompasso entre venda registrada e caixa efetivamente disponível pode ser ainda mais severo.
“O empresário olha o painel de marketing e entende que a máquina funciona. Quando leva essa operação para uma análise de fluxo de caixa mais ampla, percebe que está crescendo sem ampliar capacidade financeira proporcional. É aí que surgem os gargalos que travam a empresa”, diz Boesso.
A dependência que fragiliza o crescimento
No início da operação, depender de mídia paga costuma ser natural. O investimento acelera validação, amplia alcance e encurta a curva de crescimento.
O problema aparece quando essa lógica se perpetua. Se, depois de um ou dois anos, a empresa continuar precisando elevar investimento em mídia praticamente na mesma proporção para crescer, a eficiência estrutural segue estagnada. “Empresas maduras precisam começar a ganhar mais investindo proporcionalmente menos. Quando a expansão depende exclusivamente da compra constante de audiência, qualquer aumento no custo de mídia ou queda de conversão vira risco operacional”, afirma.
Esse tipo de dependência costuma esconder problemas mais profundos, como baixa recompra, ausência de esteira de produtos, retenção frágil, cancelamentos elevados e baixa capacidade de monetização da base já adquirida.
As métricas que separam faturamento de empresa sustentável
Para Boesso, a maturidade financeira começa quando o empreendedor deixa de acompanhar apenas indicadores de aquisição e passa a olhar a operação de forma mais ampla.
Na prática, o infoprodutor que quer longevidade precisa acompanhar, além do ROAS:
CAC (Custo de Aquisição de Cliente): quanto custa conquistar cada novo comprador;
LTV (Lifetime Value): quanto aquele cliente gera de receita ao longo da relação com a marca;
Churn: quanto a operação perde em cancelamentos ou evasão;
Margem operacional: quanto sobra depois dos custos reais;
Fluxo de caixa: quanto dinheiro efetivamente entra, quando entra e quanto fica disponível.
“Negócios duradouros não são construídos apenas com boa aquisição. São construídos quando retenção, recompra, monetização e caixa começam a trabalhar juntos. Caso contrário, a empresa pode até crescer em faturamento, mas continua estruturalmente vulnerável”, finaliza Boesso.
O mercado digital amadureceu. Crescimento deixou de significar apenas vender mais. Para operações que querem permanecer competitivas, a questão central passou a ser outra, transformar crescimento comercial em negócio financeiramente resiliente.