Consumidor testa novas marcas com mais frequência e pressiona empresas que não estruturam relacionamento além da venda
O aumento nas vendas registrado por empresas brasileiras não tem sido acompanhado pelo retorno dos clientes. A combinação entre maior concorrência, facilidade de troca e comportamento mais volátil do consumidor tem encurtado ciclos de compra e ampliado um problema que impacta diretamente a receita: vender deixou de ser o principal desafio, enquanto reter se tornou o ponto crítico.
Dados da PwC mostram que mais de 70% dos consumidores consideram a experiência um fator decisivo na compra, mas menos da metade avalia que as empresas conseguem entregar isso de forma consistente. A lacuna ajuda a explicar por que clientes compram, mas não permanecem.
Para Bethel Lombardi, especialista em encantamento e experiência do cliente e criador do método EPL, Encantar para Lucrar, o problema está menos no produto e mais na construção da relação. “A empresa acredita que fez o suficiente quando atende bem. Só que atendimento correto não cria memória. O cliente esquece rápido e, quando surge outra opção, ele troca”, afirma.
O comportamento ganhou força nos últimos anos. Levantamento da McKinsey indica que mais de 60% dos consumidores passaram a testar novas marcas com maior frequência, mantendo o hábito mesmo após a normalização do consumo. Isso reduz o peso da fidelidade tradicional e aumenta a pressão sobre cada interação.
Na avaliação do especialista, o crescimento sem retenção cria um efeito financeiro silencioso. “Quando a empresa cresce baseada apenas em aquisição, ela entra em um ciclo caro. Precisa investir cada vez mais para substituir clientes que não voltam. Isso compromete margem e previsibilidade”, diz.
Estudo da Bain & Company reforça o impacto direto desse cenário: aumentar a retenção em apenas 5% pode elevar o lucro entre 25% e 95%. O dado evidencia que fidelização não é apenas uma questão de relacionamento, mas de resultado.
“O erro está em tratar experiência como algo subjetivo. Na prática, ela é um ativo financeiro. Quando bem estruturada, reduz custo de aquisição, aumenta recorrência e protege margem”, afirma.
Sem diferenciação clara, muitas empresas acabam recorrendo a descontos para sustentar vendas. A estratégia resolve o curto prazo, mas enfraquece a percepção de valor. “Se a experiência não marca, o preço vira o único critério. E competir por preço é o caminho mais rápido para perder rentabilidade”, diz.
A mudança passa por estruturar a jornada do cliente de forma intencional, criando pontos de contato que vão além da entrega básica e gerem lembrança.
O especialista aponta cinco caminhos para transformar experiência em fidelização
Antes de ampliar investimento em aquisição, empresas precisam reorganizar a forma como se relacionam com quem já comprou. A seguir, o especialista aponta cinco movimentos práticos que impactam diretamente a recorrência.
- 1. Mapear a jornada real do cliente
O primeiro passo é entender onde a experiência perde força. Isso envolve analisar toda a trajetória, do primeiro contato ao pós-venda, identificando falhas e momentos que não geram lembrança. Sem esse diagnóstico, melhorias tendem a ser superficiais. - 2. Padronizar a experiência, não apenas o atendimento
Processos garantem consistência, mas não necessariamente percepção de valor. É preciso estruturar padrões que transmitam cuidado e atenção aos detalhes em cada interação. “A diferença está na execução. Detalhe bem feito é o que fica na memória do cliente”, afirma. - 3. Criar momentos de surpresa ao longo da jornada
Pequenas ações inesperadas aumentam o impacto da experiência. Isso pode acontecer na entrega, no suporte ou no pós-venda. O objetivo é quebrar a previsibilidade e gerar conexão emocional. - 4. Estruturar o pós-venda como etapa estratégica
Grande parte das empresas encerra o relacionamento após a venda. Esse é um dos principais pontos de perda de retenção. Manter contato e acompanhar o cliente aumenta a probabilidade de recompra. - 5. Treinar equipe para gerar conexão, não apenas resolver demandas
A experiência é construída no contato humano. Investir em capacitação para desenvolver escuta ativa e personalização melhora a percepção do cliente e fortalece o vínculo.
Na prática, empresas que estruturam esses elementos reduzem a dependência de aquisição constante e aumentam o valor gerado por cliente ao longo do tempo. “O coração do cliente é um lugar extraordinário de se morar. Mas poucas empresas constroem presença ali de forma intencional”, afirma.
A mudança exige consistência e método. Em um ambiente em que o consumidor experimenta mais, compara mais e troca mais rápido, a experiência deixa de ser um diferencial e passa a ser o principal fator de sustentação do crescimento.