Marcas próprias deixam de ser exclusividade das grandes empresas

Estratégia antes restrita às grandes empresas ganha espaço entre distribuidores e indústrias como forma de aumentar margens, fortalecer a marca e reduzir a dependência de terceiros

Criar uma marca própria deixou de ser uma estratégia exclusiva das grandes redes de varejo e passou a fazer parte dos planos de distribuidores e indústrias de diferentes portes. Mais do que ampliar o portfólio, empresários têm enxergado nos produtos exclusivos uma forma de aumentar a rentabilidade, construir um ativo próprio e reduzir a dependência das decisões comerciais de fabricantes nacionais e internacionais.

Para Gustavo Braz, CEO do Grupo PMD, o movimento representa uma mudança na forma como as empresas encaram o crescimento. Segundo ele, quem desenvolve uma marca própria deixa de disputar mercado apenas pelo preço e passa a controlar fatores estratégicos do negócio, como posicionamento, qualidade, política comercial e relacionamento com os clientes.

Muitos empresários acreditam que o maior patrimônio da empresa é o estoque ou a carteira de clientes. “Na prática, uma marca própria bem construída se torna um dos ativos mais valiosos do negócio, porque gera diferenciação, fortalece a empresa e cria valor ao longo do tempo”, afirma o especialista.

O primeiro passo não é desenvolver uma identidade visual, mas identificar oportunidades dentro da própria operação. Produtos com alta demanda, compras recorrentes ou forte dependência de poucos fornecedores costumam representar boas oportunidades para a criação de linhas próprias. “Antes de pensar na embalagem, o empresário precisa entender onde existe espaço para entregar mais valor ao mercado. A marca nasce da estratégia, não do design”, explica.

Depois de identificar o potencial do produto, a escolha dos fornecedores passa a ser decisiva. Com o fortalecimento da indústria asiática, especialmente da China, empresas brasileiras passaram a ter acesso a fabricantes capazes de produzir linhas exclusivas com especificações técnicas definidas pelo próprio comprador.

O CEO do grupo PMD alerta que o erro mais comum é concentrar a negociação apenas no menor preço. “O fornecedor passa a representar a sua empresa. É preciso avaliar qualidade, capacidade produtiva, certificações e histórico de entrega. Uma economia pequena na compra pode gerar um prejuízo muito maior na reputação da marca”, destaca.

Outro ponto essencial é definir o posicionamento do produto. A empresa precisa estabelecer para qual público pretende vender, quais diferenciais pretende oferecer e como deseja ser percebida pelo mercado. Essa estratégia influencia desde o desenvolvimento do item até a comunicação comercial.

Segundo o executivo, muitas empresas acreditam que criar uma marca própria significa apenas substituir o logotipo do fabricante. Na prática, o processo exige investimento em controle de qualidade, identidade visual, embalagens, treinamento da equipe comercial e construção de relacionamento com os clientes. “O consumidor não conhece quem fabricou aquele produto. Ele conhece a marca que está na embalagem. A responsabilidade pela experiência passa a ser totalmente da empresa”, revela.

Além de ampliar as margens, a estratégia oferece maior autonomia comercial. Empresas que trabalham exclusivamente com marcas de terceiros ficam mais expostas a alterações de preços, mudanças nas políticas dos fabricantes e concorrência baseada apenas em descontos. Com produtos exclusivos, o distribuidor reduz a comparação direta com os concorrentes e fortalece sua posição nas negociações.

Levantamento da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), em parceria com a NielsenIQ, mostra que a participação das marcas próprias no varejo brasileiro segue em expansão, refletindo uma busca crescente das empresas por diferenciação e maior rentabilidade. Embora o movimento tenha ganhado notoriedade no setor supermercadista, ele também avança em segmentos como construção civil, ferramentas, utilidades domésticas, eletroeletrônicos e bens industriais.

A Tendência deve continuar nos próximos anos, impulsionada pela maior facilidade de acesso a fabricantes internacionais e pela necessidade de construir negócios menos dependentes de terceiros. “Quem vende apenas marcas de outras empresas ajuda a fortalecer o patrimônio desses fabricantes. Quem investe em uma marca própria passa a construir um ativo que pertence ao seu negócio e pode continuar gerando valor independentemente das mudanças do mercado”, conclui o empresário.